添香孕婦裝靠“大肚子經濟”闖出新生路

服裝領域中， 孕婦裝曾是一個被人忽視的細分市場， 而防輻射孕婦裝更是細分市場里的細分市場。 然而， 上海添香憑借三十六計中的無中生有主動培育需求， 喚醒沉睡市場， 一躍成為防輻射行業龍頭企業， 并成為服裝行業50強。 今年前7個月， 公司已經完成了全年銷售指標。

據中國服裝協會調查， 今年上半年服裝企業的生產成本平均上升15%， 勞動力成本平均上升30%， 原材料成本平均上漲9%。 上海添香同樣面臨著這一難題。 一年多以來， 用棉成本增加， 而用于屏蔽輻射的有色金屬絲更是漲勢兇猛， 原材料成本上升10%以上。

而短短幾年來， 競爭者一窩蜂加入防輻射孕婦裝領域， 行業競爭白熱化， 每家公司為保市場份額都不敢輕易漲價。

面對利潤率降低的壓力， 上海添香認為， 必須跳出孕婦裝這一競爭激烈的紅海， 重新尋找競爭者忽視的潛在需求， 拓展消費者范圍。 為此， 公司加大研發力度， 別出心裁地推出防輻射內衣、電磁波防護西裝， 并開發出準爸爸防輻射內褲、防輻射童裝， 進而把企業帶入一片沒有競爭者的藍海。

有人懷疑， 這些新產品有沒有銷路?其實， 多年前添香率先推出防輻射孕婦裝， 同樣被人嗤之以鼻。 但消費者追求健康的心理占了上風， 防輻射服已成為白領準媽媽的標準裝備。 如今， 在一系列新產品推出后，

利用親人之間的口碑營銷， 添香成功激活了準爸爸和小朋友的市場。 據悉， 男士防輻射內褲的月銷售額增速達20%30%， 成為公司又一個利潤增長點。

主動培育需求， 少不了強有力的市場營銷策略。 從2002年涉足防輻射服裝時起， 公司傾力推介防輻射的重要性， 普及健康理念;同時， 大力投放廣告， 強化品牌。 2006年， 添香投放廣告3000萬元;去年， 公司聘請明星伊能靜做品牌代言人， 廣告額超過6000萬元， 今年繼續保持高投放量， 提高了品牌知名度， 也喚醒了潛在消費者。

相比之下， 同行往往是節省廣告費， 低價銷售。 短短幾年后， 兩條道路高下分明：添香品牌比同類產品價格高出30%40%， 銷量繼續擴大。 去年， 添香集團實現3.2億元銷售額。 在相繼榮獲上海市名牌產品、中國著名品牌之后，

經上海商情信息中心認定， 添香市場占有率45%， 成為市場份額最大的品牌。

點評：把防輻射孕婦裝理解成一種孕婦裝， 市場就框定在孕婦的范圍內， 然而轉念一想， 在一個健康理念日趨普及的時代， 難道其他人群就不需要防范無處不在的電磁波?市場立時海闊天空。

即使在經濟景氣周期， 在紅海中廝殺的眾多企業， 生存與發展也大不易， 何況到了困難時期呢。 可見， 要在行業中脫穎而出成為領軍企業， 要在經濟困難時也能穩坐釣魚臺， 就必須開創出一片藍海。 上海添香先人一步， 主動發掘新的需求、喚醒潛在需求， 合理引導消費潮流的經驗， 值得其他企業借鑒。